Как утроить доход и количество клиентов
Я уже писала заметку о том, что правила маркетинга и пиара сегодня изменились, поскольку появились средства непосредственного воздействия на потенциальных покупателей через интернет-ресурсы. Действительно в современных условиях конкуренции и большого количества однотипных товаров как никогда важен маркетинговый взгляд на пиар и на цикл продаж.
Самое интересное, что об актуальности маркетингового подхода к пиару для увеличения эффективности воздействия говорил еще 70-е классик американского менеджмента Рон Хаббард. В своей совершенно уникальной статье «Позиционирование в пиар», которая для меня является одним из базовых ориентиров в области пиар, Рон Хаббард пишет: «Несмотря на то, что позиционирование получило огромное признание среди тех, кто занимается рекламой, может оказаться так, что оно сыграет еще более важную роль в сфере связей с общественностью... По существу, позиционирование — это стратегия „противопоставления“...
В прошлом многие программы по PR не были эффективными с точки зрения маркетинга. Легко увидеть, почему это происходило. В PR вам свойственно терять контроль над тем, что о вас печатают или говорят, и это часто приводит к тому, чтобы перестаете действовать в каком-то определенном направлении. Благодаря тому, что позиционирование вносит порядок в осуществление программы по созданию паблисти (известности, популярности вашего бренда, — комментарий Е.В.), результаты этой программы могут стать совершенно другими... Чтобы позиционирование приносило результаты в пиар, нужно перестать добиваться того, чтобы „название вашей компании появилось в газете“, и сосредоточится на достижении целей маркетинга».
А какова же цель маркетинга? Мне очень нравится конкретное и яркое определение, которое дает еще один классик менеджмента Питер Другер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, чтобы товар или услуга соответствовали требованиям и продавали самих себя.» Не правда ли, идеальная картина того, что желает любой владелец бизнеса и любой руководитель компании? А что такое усилия по сбыту? Это когда бедные продавцы выполняют роль «и швеца, и жнеца, и на дуде игреца» из-за того, что не выполнена исходная работа маркетологов : они не снабдили продавцов необходимой для эффективных продаж информацией. А также усилия по сбыту связаны с тем, что у владельца нет понимания того, как функционируют эти три взаимосвязанных области: маркетинг, пиар и отдел продаж. За непонимание отдуваются продавцы, отвечая и за поиск клиентов, и за собственно продажи, и за дебиторку, и часто даже за контроль поставки и доставки товара. Просто памятник при жизни можно поставить таким продавцам. Самое ужасное, что в роли такого продавца — оркестра часто выступает сам владелец, если речь идет о малом бизнесе. И все потому, что нет понимания правил и основных стабильных данных в маркетинге и пиаре, нет понимания, как построить области маркетинга, пиара и продаж.
Итак, когда же имеет смысл использовать стратегию позиционирования в пиар? Ответ напрашивается сам собой и находится в той же статье Рона Хаббарда: «Когда компания использует позиционирование в качестве своей основной рекламной стратегии... Это особенно необходимо делать потому, что PR НУЖНО ОСУЩЕСТВЛЯТЬ ПРЕЖДЕ, ЧЕМ ВЫ ЗАПУСТИТЕ РЕКЛАМУ...С помощью пиар мы сеем зерна... Чтобы получить что-то из ничего, Вам необходимо иметь возможность действовать...» Грамотный маркетинг дает нам возможность постепенно формировать концепцию и упаковку идеи (продукта), и это позволяет освободить время для такой важной части общей программы продвижения, как связи с общественностью.
Когда есть понимание функций маркетинга, пиара и продаж, то результат может быть, например, такой. Одна компания решила заняться продажей курсов имиджмейкеров. До этого предоставляли обучение на другую тему, которое стало неактуальным. У компании от старой деятельности осталась приличная база. Прежде чем начать продвижение и продажу услуг , был проведен опрос для выяснения ТОЧНОГО и ПОДРОБНОГО ПРОФИЛЯ ЦЕЛЕВОГО КЛИЕНТА. Они не стали «шарашить» по всей базе полезные статьи и письма о ценности работы имидмейкера и не посадили обзванивать базу продавцов, не стали спамить прямыми рекламными сообщениями. Они выяснили, КОМУ И КАКИМ ОБРАЗОМ стоит делать свое предложение. Никогда не догадаетесь, кто же оказался их целевой аудиторией....
Это были работающие женщины — бухгалтеры 35 лет с детьми-подростками, которые достигли «потолка» в своей профессии, им надоело заниматься рутиной, и они хотели бы сменить род деятельности, чтобы построить творческий бизнес, кое-что понимая в управлении финансами. После проведения грамотного позиционирования, была разработана серия писем, статьей и новостных сообщений, которые последовательно подводили потенциальных клиентов к продаже. Рекламные сообщения давались крайне дозированно и поддерживали пиар-стратегию. Продавцам оставалось только сделать грамотную презентацию, ответить на вопросы и уладить возражения по цене. Кстати, я часто на своих тренингах по стратегии айкидо в переговорах, обращаю особое внимание на то, что ЕСЛИ У ПРОДАВЦА НЕТ АРГУМЕНТОВ, КАК ОН МОЖЕТ УЛАДИТЬ ВОЗРАЖЕНИЕ ПО ЦЕНЕ, — ТО ЭТО НЕ ВОПРОС ПРОДАЖ, А ВОПРОС МАРКЕТИНГА. Маркетинг определяет и формулирует для клиента, в чем ценность товара или услуги: цена имеет значение для клиента, если он не понимает ценности предложения по сравнению с аналогичными предложениями.
Любому владельцу малого бизнеса, который нацелен на расширение своей деятельности и хочет добиться стабильного процветания, необходимо знать, как построить отдел маркетинга, пиара и продаж. Это позволит осуществить тройной захват рынка, создать тройную волну клиентов и дохода, не создавая при этом ненужных «усилий по сбыту».
Елена Великая