Как изменилось позиционирование крупных брендов и их каналы коммуникации
Елена Кузнецова, заместитель генерального директора коммуникационного агентства АУРА (в составе Газпром-Медиа) поделилась мнением о позиционировании крупных брендов. В последние годы позиционирование брендов в России претерпело значительные изменения, обусловленные как внутренними, так и внешними факторами.
Произошли изменения и в потребительских предпочтениях, что вынудило крупные компании пересмотреть свои стратегические подходы и портрет своей целевой аудитории. Акцент сместился на формирование лояльности внутри страны, а не на привлечение международного потребителя. Российские бренды начали интегрировать идеи устойчивого развития и социальной ответственности в свои рекламные кампании, стремясь установить эмоциональную связь с аудиторией: как мы видим, в рекламе всё чаще используются патриотические мотивы, а также мотивы, связанные с историей и культурой России.
Вместе с позиционированием меняются и маркетинговые стратегии рекламодателей. Набирают популярность кросс-медийные кампании, позволяя им охватывать различные сегменты целевой аудитории через множественные каналы — от социальных сетей до традиционных СМИ. Границы между различными каналами коммуникации размываются. Потребители ожидают комплексного подхода от бренда, вне зависимости от того, где и как они с ним взаимодействуют. Это приводит к развитию гибридных и кросс-медийных коммуникаций, где различные каналы работают вместе, обеспечивая более полноценное взаимодействие между брендом и потребителем. Например, реклама в социальных сетях может перенаправлять пользователя на сайт для совершения покупки, а информация, полученная через сайт, может быть использована для персонализированных сообщений в мессенджерах.
Активно используется аналитика больших данных, что помогает рекламодателям более точно настраивать свои сообщения и отслеживать результаты кампаний в режиме реального времени. В результате, современные тенденции в рекламе направлены на создание ценности для потребителей и установлении долгосрочных отношений между брендами и аудиторией.
В то же время digital трансформация усилила влияние социальных сетей: одним из динамично развивающихся направлений является интеграция цифровых платформ, что позволяет брендам более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.
Сотрудничество с инфлюенсерами стало ключевым элементом в маркетинговых коммуникациях. Позиционирование через лидеров общественного мнения помогает выстроить отношения с целевой аудиторией. Таким образом, реклама стала более тесно связана с контентом, создаваемым самими пользователями, она перестает быть односторонним процессом. Реклама превратилась в своеобразный «диалог» между брендом и потребителем.
Важным аспектом современных тенденций является внимание к персонализации контента. Бренды понимают, что стандартные подходы не работают, и стремятся предложить аудитории уникальные предложения, основанные на анализе предпочтений и поведения пользователей. Это создает более глубокие связи и повышает лояльность клиентов.
С недавних пор возрастает роль искусственного интеллекта: он позволяет анализировать большие объёмы данных, прогнозировать поведение потребителей, персонализировать каналы коммуникации и повышать эффективность маркетинговых кампаний.
Современные тенденции в позиционировании брендов в России отражают глубокие изменения в потребительских предпочтениях и экономической ситуации. Адаптация к новым реалиям, использование отечественных ценностей, акцент на устойчивом развитии и индивидуальном опыте стали важными аспектами, на которые сегодня ориентируются компании при реализации своих маркетинговых кампаний.